SEO dla sklepu — 20 zasad content i technicznych

Sklep internetowy ma w wyszukiwarce inny problem niż strona firmowa: podstron są tysiące, większość z nich jest do siebie podobna, a asortyment się zmienia. Pozycjonowanie sprowadza się tu w dużej mierze do porządkowania — decydowania, które adresy mają być widoczne, a które powinny zniknąć z indeksu.

Autor: zespół Convert Studio — software house z Kielc i Krakowa, projektujemy aplikacje webowe, sklepy i wdrożenia AI dla firm.

Struktura i kategorie — fundament

• 1. Płaska struktura — każdy produkt osiągalny w maksymalnie trzech kliknięciach od strony głównej.
• 2. Kategorie nazwane językiem klientów, a nie nomenklaturą branżową z systemu magazynowego.
• 3. Opis kategorii na 200–400 słów, umieszczony pod listą produktów, nie nad nią.
• 4. Ścieżka nawigacyjna na każdej podstronie, z danymi strukturalnymi.
• 5. Podkategorie zamiast filtrów tam, gdzie ludzie faktycznie wyszukują — na przykład osobna kategoria dla popularnego zestawienia cech.
• 6. Linkowanie wewnętrzne między powiązanymi kategoriami i produktami uzupełniającymi.

Filtry i stronicowanie — miejsce największych strat

Filtry generują ogromną liczbę adresów: kombinacja czterech filtrów po pięć wartości daje setki wariantów tej samej listy produktów. Pozostawione bez kontroli zużywają budżet indeksowania i tworzą wewnętrzną konkurencję między własnymi podstronami.

• 7. Kombinacje filtrów wyłączone z indeksowania, z wyjątkiem tych, które odpowiadają realnym zapytaniom.
• 8. Wskazanie wersji podstawowej dla adresów filtrowanych, prowadzące do kategorii.
• 9. Sortowanie i widok listy nigdy nieindeksowane — to ta sama treść w innej kolejności.
• 10. Stronicowanie z własnymi tytułami zawierającymi numer strony, bez wskazywania pierwszej strony jako wersji podstawowej.
• 11. Wyniki wyszukiwania wewnętrznego wyłączone z indeksowania w pliku dla robotów.

Karty produktów

• 12. Unikalny opis zamiast treści katalogowej powielonej w kilkuset sklepach.
• 13. Dane strukturalne produktu z ceną, dostępnością i oceną.
• 14. Warianty z uporządkowanymi adresami — jedna wersja podstawowa, żeby rozmiary nie konkurowały ze sobą.
• 15. Opinie klientów jako źródło treści aktualizującej podstronę bez pracy redakcji.
• 16. Tytuł z nazwą, marką i cechą wyróżniającą dopasowany do sposobu wyszukiwania.

Kwestie techniczne

• 17. Optymalizacja zdjęć — format nowoczesny, wymiary dopasowane do miejsca wyświetlania, leniwe ładowanie poza pierwszym widokiem.
• 18. Mapa witryny podzielona na kategorie, produkty i treści, aktualizowana automatycznie.
• 19. Obsługa produktów wycofanych — przekierowanie na następcę lub kategorię, nigdy masowe strony błędu.
• 20. Wydajność karty produktu mierzona na telefonie przy słabym łączu, nie na komputerze deweloperskim.

Produkty wycofane — problem, który narasta

Sklep działający kilka lat gromadzi setki adresów produktów, których już nie sprzedaje. Sposób ich obsługi ma realny wpływ na ruch, ponieważ część z nich ma wypracowaną pozycję i odnośniki z innych serwisów.

Najgorszym rozwiązaniem jest masowe usuwanie podstron bez przekierowania. Sklep traci wtedy nie tylko ruch na konkretny produkt, ale i wartość odnośników, które przez lata na niego prowadziły.

Treść, która realnie przynosi ruch

Sklepy prowadzą blogi, które nie sprzedają, bo powstają wokół tematów niezwiązanych z decyzją zakupową. Skuteczniejsze jest tworzenie treści odpowiadających na pytania zadawane bezpośrednio przed zakupem.

• Poradniki wyboru — „jak dobrać rozmiar", „czym różnią się modele", z odnośnikami do konkretnych produktów.
• Porównania dwóch popularnych modeli z Twojej oferty.
• Odpowiedzi na pytania o zastosowanie — czy produkt nadaje się do konkretnego celu.
• Treść sezonowa publikowana z wyprzedzeniem wobec szczytu zainteresowania.
• Rozbudowane opisy kategorii, które w wielu sklepach przynoszą więcej ruchu niż cały blog.

Czego unikać

• Opisów generowanych automatycznie przez podstawienie nazwy produktu do szablonu.
• Ukrywania tekstu pod przyciskiem rozwijania wyłącznie po to, żeby nie psuł wyglądu.
• Tworzenia kategorii pod zapytania, które nie mają pokrycia w asortymencie.
• Kupowania odnośników z serwisów istniejących wyłącznie w tym celu.
• Powielania opisu producenta w każdym produkcie danej marki.
• Zmiany adresów kategorii bez przekierowań przy przebudowie sklepu.

Wydajność sklepu a widoczność

W sklepach internetowych szybkość ładowania ma znaczenie podwójne: wpływa na ocenę doświadczenia użytkownika w wyszukiwarce oraz bezpośrednio na konwersję. Karta produktu, która ładuje się cztery sekundy, traci część kupujących niezależnie od tego, na której pozycji się wyświetla.

Źródła problemów są w sklepach powtarzalne i w większości wynikają nie z platformy, lecz ze sposobu jej używania.

• Zdjęcia w oryginalnej rozdzielczości wgrywane przez obsługę — najczęstsza pojedyncza przyczyna. Kompresja przy wgrywaniu rozwiązuje ją raz na zawsze.
• Nadmiar skryptów marketingowych — każda kampania dokłada piksel, a nikt ich nie usuwa po zakończeniu.
• Wtyczki dodające style i skrypty na wszystkich podstronach, mimo że są używane na jednej.
• Brak pamięci podręcznej dla stron kategorii, które generują się od nowa przy każdej wizycie.
• Ciężkie wyszukiwarki i filtry przeliczające liczbę wyników przy każdej zmianie.
• Banner zgody ładowany przed treścią i będący jednocześnie źródłem przesunięć układu.

Priorytet: karta produktu i kategoria na telefonie

Optymalizację warto zacząć od dwóch typów podstron, które odpowiadają za większość ruchu z wyszukiwarki, i mierzyć je na urządzeniu mobilnym przy ograniczonym łączu. Wynik uzyskany na komputerze deweloperskim nie mówi nic o doświadczeniu realnego kupującego, który przegląda ofertę w drodze.

Praktyczna kolejność działań wygląda następująco: najpierw kompresja i nowoczesny format zdjęć wraz z podawaniem mniejszych wersji na małe ekrany, potem odroczenie skryptów innych firm do momentu pełnego załadowania strony, na końcu pamięć podręczna po stronie serwera. Te trzy zmiany dają zwykle większą poprawę niż jakiekolwiek prace nad kodem szablonu, a każda z nich jest wykonalna bez przebudowy sklepu.

Podsumowanie

Pozycjonowanie sklepu to w większości praca porządkowa: uporządkowana struktura kategorii, kontrola nad adresami generowanymi przez filtry i sortowanie, przekierowania dla produktów wycofanych oraz unikalne opisy tam, gdzie mają największe znaczenie.

Jeżeli masz ograniczony czas, zacznij od trzech rzeczy: wyłącz z indeksowania kombinacje filtrów i sortowania, dopisz opisy do najważniejszych kategorii i uporządkuj obsługę produktów wycofanych. Te działania nie wymagają budżetu na treści ani na odnośniki, a usuwają problemy, które ograniczają widoczność całego sklepu.