Wiadomości transakcyjne a marketingowe — różnice prawne, techniczne i praktyczne

Podstawowe różnice

Przykłady

Aspekty prawne

Wysyłka komunikacji handlowej drogą elektroniczną wymaga zgody odbiorcy na podstawie przepisów o komunikacji elektronicznej, niezależnie od podstawy przetwarzania danych osobowych wynikającej z RODO. W praktyce oznacza to kilka zasad.

• Zgoda wyraźna i dobrowolna — pole do zaznaczenia, niezaznaczone domyślnie, nie jako warunek zakupu.
• Zgoda oddzielna od akceptacji regulaminu.
• Dowód zgody — data, źródło, treść zgody, najlepiej potwierdzenie adresu przez link.
• Łatwe wycofanie — link w każdej wiadomości marketingowej, działający bez logowania.
• Obowiązek informacyjny — kto jest administratorem danych i w jakim celu je przetwarza.
• Brak ukrytej promocji w wiadomościach transakcyjnych wysyłanych do osób bez zgody.

Szerzej o wymaganiach prawnych na stronach firmowych piszemy w tekście o RODO na stronie internetowej.

Mieszanie treści

Kusi, żeby do potwierdzenia zamówienia, które otwiera niemal każdy klient, dodać baner promocyjny lub listę polecanych produktów. To naturalne z marketingowego punktu widzenia, ale ma konsekwencje.

• Zmiana charakteru wiadomości — przewaga treści promocyjnej może sprawić, że wiadomość zostanie uznana za marketingową.
• Obowiązek zgody dla odbiorców, którzy jej nie wyrazili.
• Ryzyko filtrów — dostawcy poczty oceniają treść, a elementy promocyjne zwiększają ryzyko trafienia do zakładki ofert lub spamu.
• Gorsza czytelność — klient szuka numeru zamówienia, a widzi reklamy.

Jeśli firma chce dodać elementy promocyjne, bezpieczniej robić to tylko dla odbiorców ze zgodą, w niewielkiej części wiadomości, po informacjach transakcyjnych.

Oddzielna infrastruktura wysyłki

Dostawcy poczty oceniają reputację nadawcy — domeny i adresów IP — na podstawie zachowania odbiorców: zgłoszeń spamu, odbić, zaangażowania. Kampania marketingowa, która wywoła wiele zgłoszeń spamu, obniża reputację. Jeśli ta sama domena wysyła potwierdzenia zamówień, one również zaczynają trafiać do spamu.

Architekturę wysyłki powiadomień z aplikacji opisujemy w tekście o powiadomieniach w aplikacji.

Dostarczalność

• Uwierzytelnienie domen — SPF, DKIM i polityka DMARC to dziś warunek konieczny u dużych dostawców poczty.
• Łatwe wypisanie jednym kliknięciem w wiadomościach marketingowych, także w nagłówku wiadomości.
• Obsługa odbić — usuwanie adresów nieistniejących.
• Obsługa zgłoszeń spamu — natychmiastowe wypisanie osób, które zgłosiły wiadomość.
• Higiena listy — usuwanie lub reaktywacja odbiorców nieaktywnych od dawna.
• Stopniowe zwiększanie wolumenu przy nowej domenie lub adresach IP.
• Monitorowanie reputacji w narzędziach udostępnianych przez dostawców poczty.

Projektowanie treści

Oba rodzaje wiadomości mają inne zadania i powinny wyglądać inaczej.

• Transakcyjne — najważniejsza informacja na początku, jasny temat, numer zamówienia lub sprawy, jedno główne działanie, prosty układ czytelny na telefonie, wersja tekstowa.
• Marketingowe — wyraźna wartość dla odbiorcy, spójny wygląd marki, personalizacja oparta na segmentach, test tematów, rozsądna proporcja tekstu do grafiki.
• Wspólne — rozpoznawalny nadawca, dane firmy w stopce, dostępność dla czytników ekranu.

Dopasowanie treści marketingowych do grup odbiorców omawiamy w tekście o segmentacji klientów w mailingu, a budowę listy od podstaw — w materiale o newsletterze jako kanale.

Co mierzyć

Wskaźniki otwarć są coraz mniej wiarygodne z powodu ochrony prywatności w programach pocztowych, które automatycznie pobierają obrazy. Dla kampanii marketingowych ważniejsze stają się kliknięcia i konwersje.

Przegląd wiadomości w firmie

W wielu firmach nikt nie ma pełnej listy wiadomości wysyłanych automatycznie. Sklep wysyła potwierdzenia, system rezerwacji przypomnienia, narzędzie do mailingu kampanie, a aplikacja dla klientów powiadomienia o zmianach na koncie. Każde z tych narzędzi mogło zostać skonfigurowane przez inną osobę, w innym czasie i z innymi założeniami. Efektem bywa sytuacja, w której ten sam klient otrzymuje wiadomości z kilku różnych adresów, o różnym wyglądzie i niespójnym tonie, a część z nich zawiera treści promocyjne, choć nie powinna.

Pierwszym krokiem porządkowania jest inwentaryzacja. Dla każdej wiadomości warto zapisać, jakie zdarzenie ją wywołuje, z jakiego narzędzia i adresu jest wysyłana, jaki ma charakter, czy zawiera elementy promocyjne i do kogo trafia. Taka lista zwykle ujawnia wiadomości zbędne, zdublowane, wysyłane z niewłaściwej domeny albo zawierające promocje kierowane do osób bez zgody. Następnie można ujednolicić wygląd, uporządkować nadawców i przypisać każdej wiadomości właściwą infrastrukturę.

Przegląd warto powtarzać przy każdym wdrożeniu nowego narzędzia lub zmianie procesu sprzedaży. To niewielki wysiłek w porównaniu ze skutkami problemów z dostarczalnością lub skargami odbiorców.

Przykład z praktyki

Sklep internetowy zauważa, że klienci coraz częściej piszą do obsługi, że nie otrzymali potwierdzenia zamówienia. Logi pokazują, że wiadomości zostały wysłane. Analiza ujawnia, że potwierdzenia i newslettery są wysyłane z tej samej domeny, a kilka ostatnich kampanii promocyjnych do starej, nieczyszczonej listy wywołało wiele zgłoszeń spamu. Reputacja domeny spadła, a wiadomości transakcyjne zaczęły trafiać do folderu spamu u części dostawców poczty.

Sklep przenosi wiadomości transakcyjne na osobną subdomenę i osobny strumień u dostawcy wysyłki, konfiguruje uwierzytelnienie dla obu subdomen, usuwa z listy marketingowej adresy nieaktywne od dawna i wprowadza łatwe wypisanie jednym kliknięciem. Z potwierdzeń zamówień usuwa rozbudowany blok promocyjny, zostawiając tylko niewielką sekcję dla klientów ze zgodą marketingową. Po kilku tygodniach zgłoszenia o brakujących potwierdzeniach niemal znikają, a kampanie marketingowe, wysyłane do mniejszej, ale aktywnej listy, osiągają lepsze wyniki niż wcześniej.

Najważniejszy wniosek z tego przykładu: problemy z dostarczalnością rzadko mają jedną przyczynę, dlatego warto przeglądać całą komunikację e-mailową firmy razem, a nie każde narzędzie osobno.

Podsumowanie

Wiadomości transakcyjne i marketingowe różnią się podstawą prawną, oczekiwaniami odbiorców, wymaganiami co do czasu dostarczenia i sposobem, w jaki oceniają je dostawcy poczty. Transakcyjne nie wymagają zgody marketingowej, ale nie powinny zawierać ukrytej promocji. Marketingowe wymagają zgody i łatwego wypisania. Oba rodzaje warto wysyłać z oddzielnych subdomen i strumieni, żeby problemy z kampaniami nie wpływały na dostarczanie wiadomości, na które klienci czekają.

Zacznij od spisania wszystkich wiadomości wysyłanych przez firmę i przypisania im charakteru, a następnie sprawdź, czy są wysyłane z właściwej infrastruktury i czy wiadomości „na granicy" trafiają tylko do osób ze zgodą. Więcej o marketingu przez e-mail przeczytasz w tekście o budowie newslettera.

Najczęstsze pytania

Czym różni się e-mail transakcyjny od marketingowego?

Czy wiadomość o porzuconym koszyku wymaga zgody?

Czy można dodać reklamę do potwierdzenia zamówienia?

Dlaczego warto wysyłać oba rodzaje wiadomości z różnych domen?

Jakie ustawienia techniczne są potrzebne do wysyłki e-maili?

Bezpłatna wycena Twojego projektu

Opisz w kilku zdaniach, co chcesz zbudować — stronę, aplikację czy sklep. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin roboczych konkretną propozycją zakresu i harmonogramu. Konsultacja i wycena są bezpłatne, bez zobowiązań.

Nie wypełniaj tego pola

Imię i nazwisko

Adres e-mail

Telefon

Czego dotyczy projekt?

Zgadzam się na kontakt w sprawie tego zapytania. Administratorem danych jest CONVERT-STUDIO sp. z o.o. Szczegóły w polityce prywatności.

Wyślij zapytanie

Odpowiedź w 24 h roboczych. Dane wykorzystujemy wyłącznie do kontaktu w sprawie zapytania — polityka prywatności.