Multichannel attribution — skąd przyszedł lead

Pytanie „skąd przyszedł ten klient" wydaje się proste, a jest jednym z najtrudniejszych w marketingu. Osoba, która wysłała formularz, mogła wcześniej przeczytać artykuł znaleziony w wyszukiwarce, zobaczyć wpis na LinkedIn, otrzymać rekomendację od znajomego i dopiero potem kliknąć reklamę. Standardowy raport przypisze zasługę wyłącznie ostatniemu kanałowi.

Autor: zespół Convert Studio — software house z Kielc i Krakowa, projektujemy aplikacje webowe, sklepy i wdrożenia AI dla firm.

Dlaczego pomiar jest tak trudny

Składa się na to kilka niezależnych ograniczeń, z których każde osobno zniekształca obraz, a razem czynią go bardzo niepełnym.

• Wiele urządzeń — artykuł przeczytany na telefonie, formularz wysłany z komputera. Dla narzędzia to dwie różne osoby.
• Zgody na śledzenie — część ruchu nie trafia do statystyk w ogóle.
• Ograniczenia przeglądarek — okno rozpoznawania powracającego użytkownika bywa liczone w dniach.
• Kanały niemierzalne — rekomendacja, rozmowa na konferencji, wzmianka w podcaście.
• Długi cykl decyzyjny — w usługach o wyższej wartości od pierwszego kontaktu do zapytania mijają miesiące.
• Ruch bezpośredni — użytkownik wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę, a źródło pierwotne znika z raportu.

Modele atrybucji

Dla większości firm usługowych spór o model jest akademicki, bo próba jest za mała, żeby różnice miały znaczenie statystyczne. Przy kilkunastu zapytaniach miesięcznie rozstrzygające są dane jakościowe, nie wybór modelu.

Metoda, która działa w małej i średniej firmie

Zamiast budować rozbudowany system pomiaru, warto połączyć trzy proste źródła danych. Każde z nich jest niedoskonałe, ale razem dają obraz wystarczający do podejmowania decyzji budżetowych.

• Pytanie w rozmowie handlowej — „skąd się o nas dowiedzieliście". Zadawane zawsze, notowane w systemie sprzedażowym.
• Pole opcjonalne w formularzu — mniej wiarygodne, ale obejmuje osoby, z którymi nie doszło do rozmowy.
• Dane z analityki jako uzupełnienie, nie jako podstawa.
• Oznaczanie odnośników we wszystkich materiałach wysyłanych na zewnątrz.
• Osobny numer telefonu lub adres w wybranych kampaniach.
• Zestawienie kwartalne — porównanie odpowiedzi klientów z danymi z narzędzi.

Jak pytać, żeby uzyskać użyteczną odpowiedź

Sposób zadania pytania zmienia jakość danych. „Skąd się o nas dowiedziałeś" bywa kwitowane odpowiedzią „z internetu", która nic nie wnosi. Kilka drobnych zmian poprawia sytuację.

• Zapytaj o moment, a nie o kanał: „kiedy pierwszy raz usłyszeliście o naszej firmie".
• Dopytaj — „a jak trafiliście na ten artykuł".
• Podaj przykłady, jeśli rozmówca się waha: rekomendacja, wyszukiwarka, media społecznościowe, konferencja.
• Notuj odpowiedź dosłownie, nie kategoryzuj jej od razu.
• Zadawaj pytanie zawsze, także przy zapytaniach, które nie zakończą się sprzedażą.

Co zrobić z wynikami

Celem pomiaru jest decyzja budżetowa, a nie sam raport. Przy małej próbie warto patrzeć na wzorce, nie na dokładne liczby, i analizować dane w ujęciu kwartalnym lub rocznym.

Jak zorganizować zbieranie danych o źródłach

Pomiar oparty na pytaniu zadawanym klientom działa tylko wtedy, gdy jest wykonywany konsekwentnie. Wystarczy, że handlowiec zapomni o nim przy co trzeciej rozmowie, a dane przestają nadawać się do porównań między okresami. Potrzebny jest więc prosty proces, nie deklaracja dobrych chęci.

Kluczowe jest umieszczenie pytania tam, gdzie i tak trzeba coś wpisać — w formularzu zapytania w systemie sprzedażowym, jako pole wymagane. Wtedy odpowiedź pojawia się przy każdym zgłoszeniu, a nie tylko wtedy, gdy ktoś pamięta.

• Pole wymagane w karcie zapytania, z listą kategorii i miejscem na tekst.
• Kategorie ustalone z góry, ale z możliwością wpisania czegoś spoza listy.
• Zapis odpowiedzi dosłownie obok kategorii — to w cytatach kryją się najciekawsze informacje.
• Krótka lista — sześć do ośmiu kategorii. Dłuższa prowadzi do przypadkowych wyborów.
• Kategoria „nie wiem" — lepsza niż zmuszanie do zgadywania.
• Przegląd kwartalny z zestawieniem odpowiedzi i danych z analityki.

Co zrobić z rozbieżnościami

Zestawienie tych dwóch źródeł prawie zawsze pokazuje różnice, i to one są najbardziej pouczające. Typowy obraz wygląda tak: analityka przypisuje większość zapytań wyszukiwarce i ruchowi bezpośredniemu, a klienci wskazują rekomendacje i kanały, których w raportach nie ma.

Wniosek praktyczny nie polega na wybraniu jednego źródła jako prawdziwego. Oba mierzą fragmenty tej samej rzeczywistości. Analityka dobrze pokazuje ostatni odcinek ścieżki i sprawdza się przy ocenie konkretnych kampanii. Odpowiedzi klientów pokazują pierwszy kontakt i kanały niemierzalne — a to one zwykle decydują o tym, czy ktoś w ogóle zaczął rozważać współpracę.

Przy decyzjach budżetowych warto patrzeć na oba obrazy jednocześnie. Kanał, który nie generuje bezpośrednich konwersji, ale regularnie pojawia się w odpowiedziach klientów jako pierwszy kontakt, jest wart utrzymania — nawet jeśli w raporcie z narzędzia wygląda na nieopłacalny.

Podsumowanie

Atrybucja w firmie usługowej jest problemem, którego nie da się rozwiązać narzędziem — zbyt duża część ścieżki odbywa się poza serwisem. Modele atrybucji mają znaczenie przy dużym wolumenie konwersji; przy kilkunastu zapytaniach miesięcznie są matematyką bez pokrycia w danych.

Praktyczne rozwiązanie jest prostsze, niż się wydaje: pytaj każdego klienta, skąd się o Was dowiedział, notuj odpowiedź dosłownie i raz na kwartał zestawiaj te dane z analityką. Różnice między tymi dwoma źródłami są zwykle najbardziej pouczającą częścią całej analizy.