Multichannel attribution — skąd przyszedł lead
Pytanie „skąd przyszedł ten klient" wydaje się proste, a jest jednym z najtrudniejszych w marketingu. Osoba, która wysłała formularz, mogła wcześniej przeczytać artykuł znaleziony w wyszukiwarce, zobaczyć wpis na LinkedIn, otrzymać rekomendację od znajomego i dopiero potem kliknąć reklamę. Standardowy raport przypisze zasługę wyłącznie ostatniemu kanałowi.
Krótka odpowiedź: żadne narzędzie analityczne nie zmierzy pełnej ścieżki, bo znaczna jej część odbywa się poza Twoim serwisem — w rozmowach, rekomendacjach i wyszukiwaniach z innych urządzeń.
Najskuteczniejszym rozwiązaniem dla firm usługowych jest jedno pytanie zadane klientowi: „skąd się o nas dowiedziałeś". Dane z tego pytania bywają wiarygodniejsze niż raport z zaawansowanego systemu atrybucji.
Dlaczego pomiar jest tak trudny
Składa się na to kilka niezależnych ograniczeń, z których każde osobno zniekształca obraz, a razem czynią go bardzo niepełnym.
- Wiele urządzeń — artykuł przeczytany na telefonie, formularz wysłany z komputera. Dla narzędzia to dwie różne osoby.
- Zgody na śledzenie — część ruchu nie trafia do statystyk w ogóle.
- Ograniczenia przeglądarek — okno rozpoznawania powracającego użytkownika bywa liczone w dniach.
- Kanały niemierzalne — rekomendacja, rozmowa na konferencji, wzmianka w podcaście.
- Długi cykl decyzyjny — w usługach o wyższej wartości od pierwszego kontaktu do zapytania mijają miesiące.
- Ruch bezpośredni — użytkownik wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę, a źródło pierwotne znika z raportu.
Zjawisko, które myli najczęściej. Wysoki udział ruchu bezpośredniego i z wyszukiwania nazwy firmy. Wygląda to jak sukces marki, a bywa skutkiem działań w zupełnie innym kanale — ktoś zobaczył wpis, zapamiętał nazwę i wpisał ją później w wyszukiwarkę. Kanał, który faktycznie zadziałał, nie pojawia się w raporcie w ogóle.
Modele atrybucji
| Model | Komu przypisuje zasługę | Zaleta | Wada |
|---|---|---|---|
| Ostatnie kliknięcie | Ostatniemu źródłu przed konwersją | Prosty, domyślny | Przecenia kanały domykające |
| Pierwsze kliknięcie | Pierwszemu kontaktowi | Docenia budowanie zasięgu | Ignoruje resztę ścieżki |
| Liniowy | Wszystkim po równo | Sprawiedliwy w założeniu | Zrównuje kontakty o różnej wadze |
| Malejący w czasie | Więcej kontaktom bliższym konwersji | Zwykle najbliższy rzeczywistości | Wciąż faworyzuje domykanie |
| Oparty na danych | Wyliczany z historii konwersji | Uwzględnia realne wzorce | Wymaga dużego wolumenu |
Dla większości firm usługowych spór o model jest akademicki, bo próba jest za mała, żeby różnice miały znaczenie statystyczne. Przy kilkunastu zapytaniach miesięcznie rozstrzygające są dane jakościowe, nie wybór modelu.
Metoda, która działa w małej i średniej firmie
Zamiast budować rozbudowany system pomiaru, warto połączyć trzy proste źródła danych. Każde z nich jest niedoskonałe, ale razem dają obraz wystarczający do podejmowania decyzji budżetowych.
- Pytanie w rozmowie handlowej — „skąd się o nas dowiedzieliście". Zadawane zawsze, notowane w systemie sprzedażowym.
- Pole opcjonalne w formularzu — mniej wiarygodne, ale obejmuje osoby, z którymi nie doszło do rozmowy.
- Dane z analityki jako uzupełnienie, nie jako podstawa.
- Oznaczanie odnośników we wszystkich materiałach wysyłanych na zewnątrz.
- Osobny numer telefonu lub adres w wybranych kampaniach.
- Zestawienie kwartalne — porównanie odpowiedzi klientów z danymi z narzędzi.
Dlaczego pytanie działa lepiej niż narzędzie. Klient pamięta rekomendację od znajomego, wystąpienie na konferencji i artykuł sprzed pół roku. Żadne z tych zdarzeń nie zostawia śladu w analityce. Odpowiedzi bywają nieprecyzyjne, ale wskazują kanały, o których istnieniu narzędzia w ogóle nie wiedzą.
Jak pytać, żeby uzyskać użyteczną odpowiedź
Sposób zadania pytania zmienia jakość danych. „Skąd się o nas dowiedziałeś" bywa kwitowane odpowiedzią „z internetu", która nic nie wnosi. Kilka drobnych zmian poprawia sytuację.
- Zapytaj o moment, a nie o kanał: „kiedy pierwszy raz usłyszeliście o naszej firmie".
- Dopytaj — „a jak trafiliście na ten artykuł".
- Podaj przykłady, jeśli rozmówca się waha: rekomendacja, wyszukiwarka, media społecznościowe, konferencja.
- Notuj odpowiedź dosłownie, nie kategoryzuj jej od razu.
- Zadawaj pytanie zawsze, także przy zapytaniach, które nie zakończą się sprzedażą.
Co zrobić z wynikami
Celem pomiaru jest decyzja budżetowa, a nie sam raport. Przy małej próbie warto patrzeć na wzorce, nie na dokładne liczby, i analizować dane w ujęciu kwartalnym lub rocznym.
| Obserwacja | Możliwy wniosek |
|---|---|
| Duży udział rekomendacji | Warto sformalizować program poleceń |
| Wiele zapytań po wyszukaniu nazwy firmy | Sprawdź, co buduje rozpoznawalność — to tam działa budżet |
| Wysoka liczba wejść z bloga, niska konwersja | Brak powiązania treści ze stroną usługi |
| Dobre wyniki reklamy w raporcie, słabe w rozmowach | Kampania domyka ścieżki rozpoczęte gdzie indziej |
| Zapytania z konferencji bez śladu w analityce | Kanał niemierzalny, ale realny — nie tnij budżetu |
Jak zorganizować zbieranie danych o źródłach
Pomiar oparty na pytaniu zadawanym klientom działa tylko wtedy, gdy jest wykonywany konsekwentnie. Wystarczy, że handlowiec zapomni o nim przy co trzeciej rozmowie, a dane przestają nadawać się do porównań między okresami. Potrzebny jest więc prosty proces, nie deklaracja dobrych chęci.
Kluczowe jest umieszczenie pytania tam, gdzie i tak trzeba coś wpisać — w formularzu zapytania w systemie sprzedażowym, jako pole wymagane. Wtedy odpowiedź pojawia się przy każdym zgłoszeniu, a nie tylko wtedy, gdy ktoś pamięta.
- Pole wymagane w karcie zapytania, z listą kategorii i miejscem na tekst.
- Kategorie ustalone z góry, ale z możliwością wpisania czegoś spoza listy.
- Zapis odpowiedzi dosłownie obok kategorii — to w cytatach kryją się najciekawsze informacje.
- Krótka lista — sześć do ośmiu kategorii. Dłuższa prowadzi do przypadkowych wyborów.
- Kategoria „nie wiem" — lepsza niż zmuszanie do zgadywania.
- Przegląd kwartalny z zestawieniem odpowiedzi i danych z analityki.
Co zrobić z rozbieżnościami
Zestawienie tych dwóch źródeł prawie zawsze pokazuje różnice, i to one są najbardziej pouczające. Typowy obraz wygląda tak: analityka przypisuje większość zapytań wyszukiwarce i ruchowi bezpośredniemu, a klienci wskazują rekomendacje i kanały, których w raportach nie ma.
Wniosek praktyczny nie polega na wybraniu jednego źródła jako prawdziwego. Oba mierzą fragmenty tej samej rzeczywistości. Analityka dobrze pokazuje ostatni odcinek ścieżki i sprawdza się przy ocenie konkretnych kampanii. Odpowiedzi klientów pokazują pierwszy kontakt i kanały niemierzalne — a to one zwykle decydują o tym, czy ktoś w ogóle zaczął rozważać współpracę.
Przy decyzjach budżetowych warto patrzeć na oba obrazy jednocześnie. Kanał, który nie generuje bezpośrednich konwersji, ale regularnie pojawia się w odpowiedziach klientów jako pierwszy kontakt, jest wart utrzymania — nawet jeśli w raporcie z narzędzia wygląda na nieopłacalny.
Podsumowanie
Atrybucja w firmie usługowej jest problemem, którego nie da się rozwiązać narzędziem — zbyt duża część ścieżki odbywa się poza serwisem. Modele atrybucji mają znaczenie przy dużym wolumenie konwersji; przy kilkunastu zapytaniach miesięcznie są matematyką bez pokrycia w danych.
Praktyczne rozwiązanie jest prostsze, niż się wydaje: pytaj każdego klienta, skąd się o Was dowiedział, notuj odpowiedź dosłownie i raz na kwartał zestawiaj te dane z analityką. Różnice między tymi dwoma źródłami są zwykle najbardziej pouczającą częścią całej analizy.
Najczęstsze pytania
Bo znaczna część ścieżki decyzyjnej odbywa się poza serwisem: rekomendacje, rozmowy, wystąpienia, materiały przeczytane na innym urządzeniu. Do tego dochodzą ograniczenia zgód na śledzenie i krótkie okna rozpoznawania powracających użytkowników. Analityka mierzy ostatni odcinek drogi, a klient pamięta całą.
Przy dużym wolumenie konwersji sensowny jest model malejący w czasie lub oparty na danych. Przy kilkunastu zapytaniach miesięcznie wybór modelu nie ma znaczenia statystycznego — rozstrzygające są dane jakościowe, czyli odpowiedzi klientów na pytanie o źródło.
Warto, ale jako opcjonalne i z listą przykładowych odpowiedzi. Dane z tego pola są mniej wiarygodne niż odpowiedź w rozmowie, bo część osób wybiera pierwszą pozycję z listy. Obejmują natomiast również te zapytania, które nigdy nie dojdą do etapu rozmowy handlowej.
Zwykle to, że ktoś zapamiętał nazwę firmy z innego kanału i wpisał ją później w wyszukiwarkę. Wygląda to jak siła marki, ale realną zasługę ma kanał, który nie pojawia się w raporcie. Dlatego przy rosnącym ruchu bezpośrednim warto sprawdzić, co w tym samym okresie działo się w pozostałych działaniach.
Przez pytanie zadawane w rozmowie oraz przez wyodrębnione punkty kontaktu — osobny numer telefonu, dedykowany adres strony podawany na konferencji, unikalny kod. Nie da się zmierzyć wszystkiego, ale brak śladu w analityce nie jest dowodem, że kanał nie działa.
Bezpłatna wycena Twojego projektu
Opisz w kilku zdaniach, co chcesz zbudować — stronę, aplikację czy sklep. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin roboczych konkretną propozycją zakresu i harmonogramu. Konsultacja i wycena są bezpłatne, bez zobowiązań.